La comunicación, eje estratégico
de las organizaciones
Por: Sandra Fuentes
Aplicar procesos de
comunicación en las organizaciones de manera paralela a los de producción y de
forma transversal a las áreas que conforman una empresa no sólo mejoran la
productividad, sino que vuelven los ambientes laborales más transparentes y
eleva el nivel de calidad de vida de los miembros de una empresa.
En los últimos años la
gestión de la comunicación organizacional ha experimentado un amplio desarrollo
en el mundo. En la actualidad, un gran número de empresas ha señalado la
importancia de integrar la comunicación en sus planes corporativos; por eso ya
no es extraño encontrar áreas en las organizaciones dedicadas a armonizar la
comunicación con sus diferentes públicos. Aunque la responsabilidad de
comunicar no recae sólo en un sector, sino que es una labor de todo el equipo
de trabajo de la organización, éste es un buen indicador para este desarrollo.
La comunicación, como eje
estratégico, es el sustento, la guía y el centro en torno al cual gira la
dinámica organizacional. Por tal motivo, supone para la organización inscribir
todos sus procesos administrativos, productivos, comerciales, etc., así como
sus diferentes públicos (desde sus colaboradores, proveedores, consumidores,
gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros) en
una permanente interacción estructurada e integral que permita de manera
productiva y competitiva alcanzar sus objetivos corporativos.
Este fue el marco temático
del Primer Congreso Internacional de Comunicación Organizacional que se llevó a
cabo el 15, 16 y 17 de mayo en Bogotá Colombia. Este congreso giro en torno al
análisis de la gestión integral y estructurada de la comunicación en las
organizaciones, el cual se desarrolló en dos núcleos: los nuevos enfoques y la
gestión integral de la comunicación en las organizaciones.
Este evento académico fue
organizado por la Pontificia Universidad Javeriana a través de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje y la Especialización en Comunicación Organizacional
contó con la participación de conferencistas de la talla de Joan Costa Segales
de España, Italo Pizzolante Negrón de Venezuela, Margarida M. Kröhling de
Brasil, Abraham Nosnik de Mexico, Octavio Islas de Mexico, Mariluz Restrepo de
Colombia, Joan Elías Monclús de España y Cees B.M. Van Riel de Holanda; lo que
permitió a los asistentes conocer de primera mano no solo a la comunicación
como el eje estratégico de las organizaciones, sino una visión global de las
nuevas formas de gestionar la comunicación en las organizaciones.
“Con la entrada en escena
de los procesos de comunicación se pone de manifiesto lo que nadie discute: su
importancia en toda actividad social y económica”, señaló en una de
sus conferencias el español Joan Costa, al precisar que “también se pone en
evidencia que muy pocos dentro de una empresa comprenden que la comunicación
aplicada es un nuevo y poderoso instrumento estratégico y de gestión en las
organizaciones”.
Para Costa, “el producto de
la economía industrial deja su lugar a la marca, que pasa a la noción activa de
imagen de marca; pero si la marca está adherida físicamente al producto, la
imagen de marca sobrepasa el producto y se incrusta en la memoria del público; así
se redescubre la empresa, oculta detrás de sus productos, en lo que llamamos
imagen que es la que finalmente ampara todas las actuaciones y producciones de
la compañía”.
Director de Comunicaciones
con perfil
De igual manera, se analizó
el perfil de un Director de Comunicaciones; el español Joan Costa
señaló que un Director de Comunicaciones debe poseer un espíritu crítico: no
aceptar una idea sin haberla sometido a prueba; sostener una actitud positiva,
receptiva y abierta, y al mismo tiempo debe ser analítico y frío para evaluar
con rigor las ideas, situaciones y decisiones; ya que el análisis objetivo es
parte también de la mentalidad estratégica. “Deberá ser curioso e interesado
ante lo nuevo o lo que desconoce; ser abierto, no encerrarse en sus
convicciones, y estar dispuesto a aprender de los demás”, dijo.
Un Director de
Comunicaciones debe desarrollar su capacidad de empatía; relacionarse bien con
los demás de forma vertical y lateral ya que esta condición le servirá para que
los miembros de la organización entiendan el porqué de su cargo. “Es muy
importante esta capacidad de relación, dentro y fuera de la empresa porque
necesitará colaboración en campos muy diversos, y por tanto deberá tener
capacidad de implicación; y para esto hay que desarrollar una buena
argumentación y fuerza de convicción”, indicó Joan Costa.
El ADN de la identidad
corporativa
Una de las asistentes al
Primer Congreso Internacional de Comunicación Organizacional es la Directora de
Comunicaciones de una entidad financiera de Bogotá, Claudia Prieto Landazábal,
quien además de reforzar sus conocimientos en todo lo relacionado con
estrategias de comunicación en la organización, despejó dudas con respecto a la
identidad corporativa, ya que en los próximos meses el banco en el cual ella
trabaja lanzará su nueva imagen, pero el temor entre los miembros de la junta
directiva es que la identidad se vea afectada por el proceso de transformación.
“La identidad corporativa
se define por dos parámetros: lo que la empresa es y lo que la empresa hace. Lo
que es intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura
institucional o fundadora: su estatuto legal, la historia de su desarrollo o de
su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de
actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones”, explicó
Joan Costa.
Agregó que “lo que la
empresa hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema
relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o
menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución,
cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales
y financieros”.
La identidad corporativa es
un sistema de comunicación que se integra a la estrategia global de la empresa
y que se extiende a todas las manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones; se presenta en primer lugar como la unidad de estilo de las
comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. “La
consistencia de los componentes de la identidad que integran el sistema, y que
son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del tiempo y los
soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y su fijación
en el imaginario colectivo”, señaló Joan Costa.
Geometría de la
comunicación estratégica
“La comunicación
empresarial se hace estratégica en la medida en que se sabe dónde está y a
donde se quiere llegar, y para lograrlo se debe contar con una visión entrenada
para analizar y comprender espacialmente aquello que rodea la empresa y las
diferentes situaciones que vive”, estas palabras que hicieron parte de una de
las intervenciones del venezolano Italo Pizzolante fueron las que más llamaron
la atención de Adriana Castro Romero, Directora de Comunicaciones de una
empresa farmacéutica con sede en Cali, Valle.
Según Castro Romero, uno de
los grandes inconvenientes de su área es al momento de trazar las estrategias
de comunicaciones ya que ante los constantes cambios o transformaciones que
sufren los procesos de producción, ha sido complejo aplicar un plan concreto a
nivel interno o externo. Pero luego de escuchar las tesis sobre geometría de la
comunicación estratégica en las empresas de Italo Pizzolante, llegó a la
conclusión que esta herramienta le permitirá tener perspectiva en tres
dimensiones de la organización para organizar de manera transversal un programa
integral de comunicaciones.
“La primera dimensión de la
comunicación se refiere al entorno empresarial que es todo lo que circunda o rodea
a la empresa, es el espacio donde se forma la imagen corporativa; la segunda
dimensión es el contorno empresarial y que es la superficie tangible o
intangible que separa lo externo de la organización de lo interno, es decir,
visto desde afuera, es el borde externo que comunica en forma voluntaria o no,
los rasgos particulares de la personalidad empresarial y que en el lenguaje de
la comunicación empresarial recibe el nombre de identidad corporativa”, explicó
Pizzolante en su conferencia.
La tercera dimensión –
según Pizzolante - es la parte no tangible de la empresa donde están anclados
los valores, normas y principios, y que se conoce como cultura corporativa la
cual se proyecta dentro y fuera de la empresa al momento de interrelacionarse
los miembros. “El dintorno empresarial encierra la forma de ser y hacer las
cosas en una organización, es estilo de vida de un ser humano que compartido
con otros, dentro de la empresa, la caracterizan y la hacen particular”,
mencionó.
Gestión de la comunicación
interna y externa
Más de 400 participantes a
este congreso evidenciaron la importancia de gestionar la comunicación
integralmente desde el interior hacia el entorno por medio de las dos
videoconferencias del holandés Cees Van Riel y del español Joan Elías Monclús.
En su videoconferencia Van
Riel afirmó que los objetivos de los miembros de la organización deben ser
congruentes con los de la organización misma, ya que así la comunicación iba a
ser más fructífera y fácil de llevar; así mismo señaló que las empresas deben
invertir en imagen ya que así se comunican no solo con sus empleados y clientes
de manera transparente y directa, sino que también lo hacen de manera lateral,
sin traumatismos. “Las personas no actúan solas ya que tienen sentido de
pertenencia”, precisó.
Por su parte Joan Elías,
desde Barcelona explicó como la comunicación hace parte de la nueva cultura
organizacional; al referirse a los mitos de la comunicación interna con
respecto a la motivación y participación de los miembros y clientes. “Los medios
de comunicación ayudan a fortalecer la red interna de la organizacional”, dijo
y agregó que “el mensaje es el conflicto y sin conflicto no hay comunicación,
el medio se crea a la medida del conflicto”.
La comunicación es
productividad
Abraham Nosnik explico
porque la comunicación es productiva a través de este ejemplo: Hace un par de
semanas leí en una revista muy popular de circulación mundial el siguiente
proverbio de origen africano (según consignaba la propia publicación): “Las varas
unidas son invencibles, pero las varas aisladas las rompe hasta un niño” (en su
original en inglés, el texto decía: “Sticks in a bundle are unbreakable, but
sticks alone can be broken by a child”) (2). De inmediato mi mente captó que
dicho refrán es, al mismo tiempo, una versión sintética y una imagen sugerente
de la función y posibilidad de existencia de la Comunicación Productiva.
Comunicación Productiva es, pues, el estudio de cómo individuos y
colectivos se unen gracias a la información y al diálogo (información más
retroalimentación) para inventarse y conquistar sus propias utopías.
La información y el diálogo
por separado son de por sí importantes y harto complejos de lograr cuando se
busca calidad y excelencia en cada uno de estos procesos, pero la unión de la
información y la retroalimentación para servir a un conjunto de individuos
unidos a su vez para servir un fin superior que rebasa sus necesidades e
intereses individuales, obliga a la difusión de la información y a los
mecanismos de retroalimentación a trabajar a su máxima capacidad para lograr,
en el mejor de los casos, la calidad de vida a la que ese grupo humano aspira.”
Gestión estratégica de la
comunicación en las organizaciones
“La comunicación debe ser
considerada como una de las prioridades organizacionales, frente a las
transformaciones mundiales y a la revolución tecnológica de la información y
debe ejercer un poder expresivo en el día a día de la
vida organizacional y en los procesos de gestión participativa.” Esta afirmación
fue parte de la conferencia realizada por Margarida Kröhling quien explico los
principios y procesos de la gestión integral de la comunicación y como esta
debe ser vista como una área estratégica de resultados.
Adicionalmente preciso que
la comunicación se debe ser planificada, pensada y administrada
estratégicamente para atender las demandas sociales y de los stakeholders -
públicos estratégicos del día a día de las organizaciones.
Así mismo, la gestión de la
comunicación tiene que ser parte integrante de la gestión estratégica de las
organizaciones y actuar en un sentido amplio, contemplando los diferentes
sectores o unidades; no puede ser algo aislado, fragmentado y periférico.
Comunicaciones estratégicas
digitales
El tema de las nuevas
tecnologías comunicaciones fue puesto en escena por Octavio Islas Carmona quien
afirmo: “El Internet es mucho más amplio que la WWW. El sistema Internet de la
institución representa el escaparate virtual de toda institución que ha
decidido prolongar su identidad y actuación institucional al
ciberespacio.
A pesar de la proliferación
de sitios WWW y del número de instituciones que hoy emplean avanzadas
tecnologías de información en el desarrollo de sus operaciones cotidianas, en
realidad sólo un reducido número de instituciones han conseguido convertir a su
“sistema nervioso digital” en un eficiente ambiente de desarrollo de
comunicaciones institucionales productivas.
Hoy un amplio número de
instituciones dispone de sitios WWW en Internet. Sin embargo, ello de ninguna
manera es suficiente para poder afirmar que tales instituciones efectivamente
ya cuentan con eficientes “sistemas nerviosos digitales”. Para conformar el
“sistema nervioso digital” es indispensable desarrollar eficientes sistemas de
información Internet, Intranet y Extranet. “
Compartido por:
Lcdo. Luis Adrián Pérez P.
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