PLAN ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN
Por Felipe Nieves Cruz
La comunicación estratégica debe ser entendida como un
proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que
determina el cómo se pretende lograr los objetivos.
El proceso de comunicación así entendido, debe comprometer a
la mayoría de los actores de la misma, ya que su legitimidad y el grado de
adhesión dependerán en gran medida del nivel de participación con que se
implemente.
La comunicación
estratégica requiere de una adecuada planificación, entendiendo esta como el
proceso por el que una organización, una vez analizado el entorno en el que se
desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las
estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
Para lograr esa
adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la
organización y determinar cómo mejorar la atención a su público externo,
tomando en cuenta cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el tipo de
dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la
organización.
Cuando se pretende
una comunicación estratégica eficaz, las fortalezas y debilidades del ambiente
interno de la organización también deben ser tomados en cuenta, sobre todo
determinar qué es capaz la organización de hacer con los medios y recursos
disponibles, así como los elementos de la estructura interna que podrían
mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por
parte del público externo en cuestión.
La planificación estratégica de la comunicación genera
fuerzas de cambio que evitan que, por el contrario, las instituciones se dejen
llevar por los cambios. Es indudable que existen presiones sobre los servicios
públicos, lo que provoca, en muchos casos, que éstos actúen automáticamente sin
tener espacios de reflexión. Si no hay suficiente coincidencia entre la misión
de la organización, sus capacidades y las demandas del entorno, entonces
estaremos frente a una organización que desconoce su real utilidad. Entonces,
un efectivo plan estratégico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a reconocer
potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafíos y a encarar los
riesgos.
La comunicación
debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión, de
negociación y de control. En ese sentido, el plan de comunicación permite
orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones
programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la
trayectoria a seguir, producto de la búsqueda de consenso entre quienes
participan en la comunicación para definir las expectativas y aspiraciones de
los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.
Fundamentalmente, un
plan estratégico de comunicación produce beneficios relacionados con la
capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, así como promoviendo la participación del receptor, para que éste
intervenga de manera directa en el proceso.
De ahí la importancia de que las organizaciones planifique
para tomar el control sobre sí mismas y que no sólo reaccionen frente a reglas,
estímulos externos o procedimientos viciados ineficientes, sino que logren una
ejecución efectiva y una evaluación que les permita obtener los frutos
esperados.
Plan estratégico de
comunicación
Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de
acciones de comunicación basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente
planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organización,
por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario
deben
obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la
misma.
"Desafortunadamente,
hacer comunicación en una empresa u organización se ha visto con un enfoque
simplista, y se cree que “cualquiera puede hacerlo”, por lo que no se le ha
dado la importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión
organizacional".
Ya se ha comprobado
que por si sola una acción de comunicación no es la panacea para las
necesidades de la organización y que por el contrario, muchas veces se
convierten un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios
problemas.
La comunicadora
Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de elaborar un
trabajo serio y responsable, basado en la investigación de las necesidades
reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientación de un
personal con los conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de
un plan estratégico de comunicación.
“Antes de implantar algo en materia de comunicación
corporativa, considere seriamente si la empresa está dispuesta a darle el
mantenimiento adecuado”. (Herrera, 2004)
Herrera hace énfasis en que la comunicación organizacional,
bien llevada a la práctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser
considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar
mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias
de comunicación propuestas, aprobadas e implantadas en una organización, no
vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo esporádico, eventual o
circunstancial.
Para implementar un plan estratégico de comunicación
efectivo y evitar así “los dobles filos que pueden representar las acciones
aisladas y no expertas” que un especialista en la materia aplique los cuatro
pasos básicos que sistematizan la comunicación en la organización.
Estos cuatro pasos
básicos son los siguientes:
1. Investigación y adición.
Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de
comunicación requerido. Permite conocer el estado de la organización, saber
cuáles son sus necesidades en términos reales, científicamente definidos.
2. Planeación y programación.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el
problema o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. En esta etapa
se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta
“en blanco y negro”, de la forma más completa posible (incluyendo recursos
requeridos, presupuestos y formas de evaluación). Es importante que todo lo que
se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos, materiales y
económicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofía corporativas, y
repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación:
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de
la forma en que fue pensado y programado.
4. Evaluación.
Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron
aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y
cuán efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo
momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el
otro, en el que, por lógica, la fase 4, se convierte también en fase 1, cuando
el proceso se vuelve un continuo.
Otra especialista en
la materia, Gabriela Omalendi, recomienda 8 fases en un plan estratégico de
comunicación:
1. Análisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de
información.
5. Planteamiento básico de la comunicación.
6. Mix de comunicación (selección de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.
Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena
comunicación y que esta solo es posible implementando la mediante un plan
estratégico debidamente estructurado. Entre los logros menciona: coordinación,
motivación y elementos facilitadotes en la gestión.
La coordinación permite las sinergia de las distintas partes
involucradas de un proyecto, puesto que con una integración cooperativa se
logran los objetivos estratégicos más eficientemente.
Con respecto a la motivación se afirma que al conocer de qué
trata el proyecto, y al ver qué lugar ocupará cada integrante, los incentiva a
proyectar los deseos particulares, facilitando la adaptación al entorno
cambiante en el que se haya inmersa la organización.
Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la
integración, el desarrollo personal y la participación activa de los miembros
del equipo de trabajo.
El plan estratégico
de comunicación es un elemento imprescindible en toda organización o proyecto y
que debe ser desarrollada en varios pasos:
1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicación debe tener apoyo
de la alta dirección. Sin esto será muy difícil llevarlo a cabo. Entonces como
puntapié inicial, debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros
responsables del proyecto, y de esa forma se facilita así su implementación.
2. Realizar un diagnóstico: El diagnóstico debe apuntar a
determinar cuál es la situación presente de la comunicación en la organización,
investigar las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el
proyecto y en el plan de comunicación.
3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas:
determinar objetivos y alcance, definir los medios, planificar acciones,
establecer los mecanismos y metodología para llevar a cabo las acciones y
establecer cuál será la evaluación al cierre del proyecto.
4. Establecer la estrategia de comunicación: La estrategia
de comunicación incluye difundir el proyecto, sensibilizar a los participantes
y predisponerlos para que estén abiertos a recibir el mensaje.
5. Implementar el plan: La implementación es la etapa
culminante del plan de comunicación, es la puesta en marcha, que deberá estar
acompañada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto,
permitiendo ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos
propuestos.
De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas
coinciden en que un plan estratégico de comunicación debe ser un proceso
pensado, continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso
de su ejecución, para que al final, se tenga una plena toma de decisiones
correcta y adecuada para el éxito de cualquier logro en la Organización.
Bibliografía
-Herrera Martínez, Gabriela, Vale la pena invertir en
comunicación organizacional?. Ed. Mico Panoch, Argentina 2004.
-Omalendi, Gabriela, Cómo realizar un plan de comunicación.
Ed. Dick Bigh, Argentina 2003.
Compartido por:
Licda. Génesis Mendoza
