Gerencia Estratégica de la Comunicación

METODOLOGÍA DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES 

Por Leonardo Rabinovich.

 ALGUNOS ANTECEDENTES TEÓRICOS 

¿CUÁL ES EL ESPACIO QUE QUEDA DEFINIDO POR EL FENÓMENO DE LA COMUNICACIÓN? 

UN ESPACIO SIMBÓLICO

La forma en que se ha tratado la relación entre las necesidades humanas y su satisfacción ha

sido en el pasado eminentemente racional y ello ha fundamentado el enfoque científico de

la conducta humana hasta casi el siglo XX.

Desde estas concepciones se ignoró durante mucho tiempo que la mayoría de los aspectos de la conducta humana poseen contenidos inconscientes o bien irracionales. La “utilidad” o la necesidad” que justificaría toda conducta, implicaría la funcionalidad de cada acción. Sin embargo, habría como “fallas” de la racionalidad para entender las elecciones o decisiones.

Por qué se eligen ciertos productos y no otros o se toman ciertas decisiones y no otras (por ej. jeans nuevos que parecen gastados, por qué la moda y sus vaivenes, por qué son electos políticos con pobres antecedentes, por qué la reincidencia en conductas cuyo desenlace es previsiblemente negativo o insatisfactorio).

La lingüística y luego la semiótica, aunque no solamente ellas, nos han enseñado que el mundo no es otra cosa que su representación a través del lenguaje o de un lenguaje. Sin el lenguaje el mundo “está en caos” (ver Génesis). De una masa amorfa pasa a ser un todo ordenado. La naturaleza humana queda definida cuando transforma el caos en un determinado orden a través del pensamiento simbólico. El pensamiento simbólico es la única realidad concreta que existe en el hombre, en el sentido de que lo humano comienza con el lenguaje, es decir, un orden simbólico. El mundo de lo real es inhumano, lo que lo hace humano es, precisamente, su representación simbólica. El hombre sólo puede acceder a la realidad a través del lenguaje.

“A través de lo simbólico aparece para el hombre una realidad humana. Una realidad que será, símbolos mediante, siempre una ilusión” (Magariños de Morentín).

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: CAPÍTULOS BÁSICOS 

A) La investigación formativa o básica.

Es un proceso a través del cual se determina el obstáculo o problema que debemos enfrentar

(su naturaleza o dimensión):

- Los cambios que se desean promover.

- La audiencia (perfiles psico-sociográficos, situaciones, preferencias,

necesidades, etc.)

OBJETIVO: Definir el problema en profundidad y encontrar los elementos necesarios para

la elaboración de las estrategias y planes.

B) Diseño de programas.

Es esencialmente un proceso de planificación que se apoya en el paso anterior.

Se definen y profundizan:

- Los objetivos, ahora transformados en metas precisas.

- La segmentación de las audiencias.

- Se seleccionan las estrategias más apropiadas.

- Se establecen las estrategias de mensaje (claridad e implicancia entre

los mensajes).

- Pre-test: Equilibrio entre pertinencia y resonancia.

- Determinación de canales.

C) Evaluación.

Toda estrategia de comunicación debe ser evaluada para establecer su desempeño ético, su

eficacia y su eficiencia.

La evaluación forma parte de la investigación básica de los siguientes pasos.

Se realiza a partir de:

- Sistemas de recolección de datos.

- Encuestas en la comunidad.

Se evalúa el proceso (cumplimiento en tiempo y forma de cada etapa).

Se evalúa el impacto:

- Lo logrado.

- Lo no logrado.

¨PARA UNA ORGANIZACIÓN TODA COMUNICACIÓN DEBE SER ESTRATÉGICA¨

Nota: Este texto fue base del Taller de Estrategias de Comunicación y Comunicación Política 

dictado en Abril 14-16 a los Funcionarios FES de América Latina en Buenos Aires. Puede ser 

reproducido con previa autorización con un objetivo educativo y sin ánimo de lucro.

Centro de Competencia en Comunicación para América Latina, www.c3fes.net.

Compartido por:

Licda. Génesis Mendoza