Un ejercicio de buen Relacionamiento
Por: Heiller Abadía Sánchez
Es común escuchar hoy el término globalización, el cual ha generado una discusión permanente frente a los beneficios o perjuicios que trae consigo este fenómeno. Pero, lo que es claro radica en la inmersión que las distintas economías han hecho en los mercados internacionales y la influencia transnacional a la que es objeto el consumidor.
Colombia no es ajena a este fenómeno, muchas empresas colombianas ya están basando sus estrategias de mercadeo en el posicionamiento internacional, es claro que la nueva organización que sufre la sociedad, sumada a los altos niveles de competencia, la calidad en los procesos productivos, la expansión de los mercados y la importancia que representa el cliente, han propiciado nuevas formas de gerenciar en aras de alcanzar el éxito en las empresas modernas.
Es en este escenario que la comunicación entra a jugar un papel de gran importancia, casi al nivel de los procesos de producción, finanzas y administración, pues es a través de la comunicación que la empresa logra cumplir con esos fines que el mercado actual exige, tales como la responsabilidad social, el manejo de la identidad y la cultura, el equilibrio laboral interno, las buenas relaciones con clientes y proveedores, el posicionamiento de la imagen, el adecuado flujo comunicacional, entre muchos otros.
La comunicación organizacional empieza entonces a dejar de ser una opción en las empresas para convertirse en una necesidad, pues está altamente ligada con la productividad de la empresa, independientemente del sector que represente. La comunicación organizacional es una especialidad que viene posicionándose con fuerza en el ámbito empresarial mundial y nacional.
La labor comunicativa en las organizaciones basa su accionar en las estrategias de buen relacionamiento, en donde convergen distintos elementos que configuran a la comunicación como una estructura organizacional dinámica, estratégica, directiva y de gestión. Estos elementos van desde el manejo integral de la información, hasta el posicionamiento y reputación de la empresa a través de acciones comunicacionales.
Es así como se evidencia la necesidad de generar espacios de carácter directivo en las organizaciones, “la comunicación, como eje estratégico, es el sustento, la guía y el centro en torno al cual gira la dinámica organizacional. Por tal motivo, supone para la organización inscribir todos sus procesos administrativos, productivos, comerciales, etc., así como sus diferentes públicos (desde sus colaboradores, proveedores, consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros) en una permanente interacción estructurada e integral que permita de manera productiva y competitiva alcanzar sus objetivos corporativos” (FUENTES, Sandra. www).
Toda labor de relacionamiento exige estrategias de comunicación, pero sin lugar a dudas permite el alcance de los objetivos de la organización, el trabajo conjunto de los miembros de ésta en pro del desarrollo y la gestión empresarial, el mutuo bienestar existente entre empresa-colaborador, las buenas prácticas de relacionamiento con los diferentes stakeholders que redundan en reputación, posicionamiento, identidad, cultura, clima y comunicación fluida; son entre otros los beneficios del uso de la comunicación organizacional, estratégica o relacional en las empresas. Van Riel (ponencia) afirma que los objetivos de los miembros de la organización deben ser congruentes con los de la organización misma, ya que así la comunicación será más fructífera y fácil de llevar; así mismo señala que las empresas deben invertir en imagen ya que así se comunican no solo con sus empleados y clientes de manera transparente y directa, sino que también lo hacen de manera lateral, sin traumatismos, las personas no actúan solas ya que tienen sentido de pertenencia.
La gestión estratégica de la comunicación está calando en las estructuras organizacionales, donde se está cambiando el imaginario preestablecido de ver la comunicación corporativa o las Relaciones Públicas (RRPP) como un lujo y no elementos de desarrollo empresarial y de productividad. De igual forma, se ha dejado de ver las funciones de la comunicación organizacional y las RRPP como el simple manejo de las relaciones entre la empresa y los medios de comunicación, para comprender la magnitud de la función comunicacional en la empresa, en donde la gerencia estratégica de la comunicación permite que existan adecuados flujos de comunicación interna, externa, un uso y apropiación de la identidad y cultura corporativa, un efectivo plan de relaciones con grupos de interés, un equilibrio perfecto del clima organizacional, una proyección planeada de la imagen corporativa y apoyo continuo a los procesos de publicidad y mercadeo.
En este orden de ideas, la relación con los medios de comunicación se convierte en una de las actividades de relacionamiento y no como era visto anteriormente, como la única función que podía cumplir un comunicador al interior de una empresa. Así la comunicación en las organizaciones no debe basar sus estrategias únicamente en el relacionamiento con la prensa, sino, como lo expresa Italo Pizzolante (ponencia) “La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida en que se sabe dónde está y a donde se quiere llegar, y para lograrlo se debe contar con una visión entrenada para analizar y comprender espacialmente aquello que rodea la empresa y las diferentes situaciones que vive”, es decir, el contexto, la estrategia está en el encuentro entre comunicación y contexto, es allí donde se estructuran, configuran y visionan las estrategias a delimitar para el alcance de los objetivos en una organización.
Así mismo, Joan Costa (2004) propone que el futuro de la gestión comunicacinal en las organizaciones tiene sus pilares representados en cuatro vectores que son la identidad, la cultura, la comunicación y la imagen. Esto presupone una serie de actividades de carácter estratégico con el fin de establecer mecanismos efectivos que permitan a las organizaciones cumplir sus metas a nivel interno y externo abarcando los nuevos estándares de la gestión empresarial que permiten y flexibilizan el accionar sin condicionamientos acartonados y con una marcada posición hacia el ser humano y no únicamente al producto. Por tanto, los retos de la comunicación o las relaciones públicas se traducen en motivar a los empleados a que se alineen y se involucren con la estrategia de negocio, tener líderes que se comuniquen bien, administrar la sobrecarga de información y medir el rol de la comunicación, el afrontar eficazmente estos retos llevará a la labor de comunicacional y de relacionamiento a ser entendida no como un ejercicio cosmético, sino estratégico y alto nivel y de gran importancia en la organización, asimismo, permitirá desarrollar de mejor forma las acciones que conlleven a la organización a poseer una reputación corporativa acorde con los procesos internos y externos de relacionamiento, mejores procesos de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) como elemento clave del desarrollo y la reputación, así como estrategias de comunicación y desarrollo sostenible.
De igual forma, el uso de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y en general las nuevas tecnologías en las estrategias de comunicación y relacionamiento, será un reto indispensable de afrontar, son las nuevas tecnologías las que determinan las nuevas formas de comunicarnos, por ende su uso en la labor comunicativa abre amplias posibilidades de interacción con los stakeholders y por ende permite de manera ágil y novedosa el alcance de objetivos, metas y propósitos que se traza la organización como organismo social y productivo.
Otro gran reto es el determinar las nuevas formas de relacionarse con medios de comunicación, pues de esta forma, tal como se expresó anteriormente, Miguel Túñez (2004), de la Universidad de Santiago, plantea que “las relaciones informativas son las formas de contacto, personales o a distancia, y los canales empleados entre periodistas y fuentes para mantener una negociación latente y constante por el control de decidir sobre qué se informa e incluso sobre cómo se informa (…) la comunicación entra en capítulo de los intangibles pero ha de ser gestionada desde una perspectiva de mercado simbólico que mantenga permanentemente a la organización en el entorno de los medios que consume el público al que dirige su actuación”.
En este orden de ideas la relación con los medios se gestiona desde una perspectiva de beneficio mutuo y de marketing, en donde la empresa no sólo figure, sino también se posicione en sus grupos de interés al tiempo que contribuye a la labor informativa de los medios.
Todo lo anterior demuestra la necesidad que el país tiene frente al posicionamiento de la comunicación estratégica como una herramienta esencial de la empresa que permite gestión, desarrollo y crecimiento, ver la comunicación como un elemento que va de la mano con la gerencia y que se establece como un ente transversal de la empresa que genera productividad y rentabilidad, al igual que bienestar para todos los miembros de la empresa, relaciones efectivas con grupos de interés y por supuesto reputación.
REFERENCIAS
FUENTES, Sandra. La comunicación, eje estratégico de las organizaciones. Recuperado en: (http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/congreso_comunicacion_organizacional.htm) fecha de consulta: (15-10-2010).
VAN RIEL, Cees B.M. Ponencia. Congreso Internacional de Comunicación Organizacional. 15, 16 y 17 de mayo, Bogotá Colombia.
PIZZOLANTE, Italo. Ponencia. Congreso Internacional de Comunicación Organizacional. 15, 16 y 17 de mayo, Bogotá Colombia.
COSTA, Joan, en: Gestión de la comunicación en las organizaciones. Epílogo El futuro de la comunicación en las organizaciones. Editorial Ariel, España, 2004. P.544.
TÚÑEZ, Miguel, en: Gestión de la comunicación en las organizaciones. Capítulo Relaciones Informativas. Editorial Ariel, España, 2004. P. 217.
Compartido por:
Lcdo. Luis Adrián Pérez Pérez
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